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3 Wege, wie J.C. Penney auf eine Trendwende drängt

J. C. Penney (OTC:JCPN.Q)erhielt nach dem Gewinnbericht für das dritte Quartal am Freitag einen überraschenden Anstieg.

Die Aktie stieg nach ihrer Gewinnveröffentlichung am Morgen um bis zu 11,8 % und beendete den Tag um 6,4 %. Der Umzug erfolgte sogar, als der Umsatz vergleichbarer Geschäfte im Quartal um 9,3 % einbrach, teilweise aufgrund der jüngsten Entscheidung des Einzelhändlers, Hör auf, Geräte zu verkaufen und Möbel.

Das Unternehmen zeigte jedoch einige positive Anzeichen, da die Bruttomarge um 350 Basispunkte auf 35,4% stieg und seine bereinigte EBITDA-Prognose für das Jahr von einer Spanne von 440 Millionen US-Dollar bis 475 Millionen US-Dollar auf mindestens 475 Millionen US-Dollar angehoben wurde. Das Management sagte auch, dass das Unternehmen für das Jahr einen positiven Free-Cash-Flow aufweisen würde, und versicherte den Anlegern, dass das Unternehmen selbst im Moment zumindest in der Lage ist, auf der Stelle zu treten.





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Das Äußere eines Kaufhauses von J.C. Penney

Bildquelle: J. C. Penney.

Die Herausforderungen für J.C. Penney liegen auf der Hand. Das gesamte Kaufhausmodell ist vom E-Commerce bedroht. Die Kette selbst wurde durch jahrelanges Missmanagement, rückläufige Umsätze und Verluste ausgehöhlt, und das Unternehmen sieht sich einer hohen Schuldenlast von mehr als 4 Milliarden US-Dollar gegenüber, was es schwierig macht, die für einen Turnaround erforderlichen Barmittel aufzubringen und Hunderte von zu zahlen Millionen Dollar jährlich an Zinsaufwendungen.



CEO Jill Soltau, die das Ruder übernommen der angeschlagenen Einzelhändlerin vor etwas mehr als einem Jahr steht vor ihrer bisher größten Bewährungsprobe in der Weihnachtszeit. In der jüngsten Telefonkonferenz zu den Ergebnissen skizzierte Soltau einige der Möglichkeiten, wie sie versucht, eine Trendwende herbeizuführen. Lasst uns genauer hinschauen.

1. Eine Rückkehr zum Visual Merchandising

Was war bemerkenswert in der Ära von Marvin Ellison – dem CEO vor Soltau, der letztes Jahr plötzlich wegging, um zu wechseln? Lowes -- war seine Abkehr von J.C. Penneys traditioneller Stärke im Bekleidungsbereich, um Haushaltsgeräte und andere Heimwerkerlinien auf den Markt zu bringen. Soltau hat diese Strategie aufgegeben und setzt auf Visual Merchandising – die Praxis, Stores und Grundrisse so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen und sie durch ansprechende Präsentation zum Kauf anregen. 'Durch unsere Recherche', so Soltau, 'wissen wir, dass Visual Merchandising in Verbindung mit der richtigen Bestandsführung und natürlich dem richtigen Produkt eine emotionale Bindung zum Kunden herstellt, was ein weiterer Schritt zur Steigerung von Traffic und Umsatz ist.'

Soltau sagte, das Unternehmen habe einen Visual Merchandising-Test auf 92 Geschäfte ausgeweitet, ein Zeichen dafür, dass das Unternehmen darin einen wertvollen Hebel sieht. Sie plant, diese Ergebnisse zu untersuchen und ihre Strategie entsprechend zu verfeinern.



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2. Auf den All-in-Kunden zählen

Mehrmals verwies Soltau in dem Anruf auf den „All-in-Shopping-Enthusiasten“, der der Kunde zu sein scheint, auf den sich J.C. Penney bei seinen Turnaround-Bemühungen am meisten konzentriert. Sie beschrieb diesen Kunden als „am meisten bereit, die Zeit und das Geld zu investieren, um es richtig zu machen“. Mit anderen Worten, dies sind die Käufer, die sich die Zeit und Mühe nehmen, Geschäfte zu besuchen, um das zu bekommen, was sie wollen, damit sie weniger wahrscheinlich verloren gehen Amazon.com oder ein anderer Online-Konkurrent.

Soltau fügte hinzu, dass die All-in-Shopping-Enthusiasten das Einkaufszentrum mögen, aber nicht einem Geschäft oder einer Marke treu sind, und sie machen ein Viertel aller Einzelhandelsverkäufe von Haushalten und Bekleidung aus.

Die Rückkehr zum All-in-Shopper könnte auch der Schlüssel zur Umkehr des Mundpropaganda-Marketings von J.C. Penney sein, das dazu beitragen würde, den Kundenverkehr zu steigern, da die Marke des Unternehmens in den letzten Jahren gelitten hat. Das Management hofft, dass seine visuelle Marketing- und E-Commerce-Strategie (da 90% der Kunden ihren Weg zum Online-Kauf beginnen) ihm einen größeren Wallet-Anteil des All-in-Shoppers verschaffen und einen Halo-Effekt für den Rest des Unternehmens schaffen.

3. Eröffnung eines neuen, markenprägenden Stores

Anfang dieses Monats eröffnete Penney seinen neuen „markenprägenden“ Store in Hurst, Texas, der nach Zweck kuratierte Kleidung mit Kategorien wie „Shine“ für besondere Anlässe und „All Day“ für lässige Arbeits- und Wochenendkleidung anbietet. Es hat auch zwei Stylingräume, ein Bewegungsstudio mit von Lehrern geleiteten Klassen, 11 Lounges und ein neues Shutterfly Selfie-Studio.

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Bei dem Anruf betonte Soltau sorgfältig, dass der neue Store kein Prototyp oder Flaggschiff ist, sondern ein Labor für das Unternehmen, um zu experimentieren, neue Initiativen zu testen und seine sich ändernde Strategie zu informieren. Dennoch verdeutlichen die Features im neuen Store, dass Soltau stark auf Instore-Erlebnisse setzt und die Stores zu attraktiven Anlaufstellen macht, um die Marke wiederzubeleben.

Wird es sich auszahlen?

Die Rückkehr zu den Grundlagen und die Konzentration auf Dinge wie Erlebnisse und hochwertige Kunden sind kluge Schachzüge, aber es gibt eine Reihe von Faktoren, die außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen und das Experiment von Soltau zunichte machen könnten, darunter eine Rezession oder ein weiterer Rückgang des Einkaufszentrums aufgrund von Leerständen von Gleichaltrigen, von denen viele ebenfalls Probleme haben.

In Anbetracht der Marktbehandlung von Kaufhauskollegen wie Macys In letzter Zeit ist es unwahrscheinlich, dass Anleger Penney ohne wesentliche Verbesserungen des zugrunde liegenden Geschäfts belohnen werden. Beobachten Sie das Weihnachtsquartal, einschließlich Kennzahlen wie Comps und Bruttomarge, sowie den Fortschritt bei den oben genannten Initiativen. Letztendlich muss das Unternehmen Schritte in Richtung vollwertiger Profitabilität unternehmen, damit der Turnaround und die Aktie ein Erfolg werden.



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