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Abercrombie & Fitch und Aeropostale machen denselben Fehler

Manchen Einzelhändlern fällt es nur allzu leicht, zu behaupten, dass raues Wetter oder sich ändernde Kaufgewohnheiten die Ursache für ihre aktuellen Probleme sind. Es ist jedoch wahrscheinlicher, dass einige dieser Einzelhändler Probleme haben, weil sie sich weigern, zu akzeptieren, dass ihr Geschäftsmodell fehlerhaft ist.

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In einem aktuellen Bericht von USA heute , zwei der neun größten Einzelhändler, die Geschäfte schließen, waren Abercrombie & Fitch ( NYSE:ANF )und Aeropostale (NYSE: AROPQ). In beiden Fällen machen die Unternehmen den gleichen Fehler. Keines der Unternehmen wird zugeben, dass es seine Wege drastisch ändern muss, um wieder relevant zu werden.

Das Video tötete den Radio-Star
Auf die gleiche Weise, wie Video den Radiostar getötet haben könnte, ist eine populäre Idee, dass Internet-Shopping physische Einzelhändler tötet. Es gibt nur ein Problem mit dieser Theorie – sie ist falsch. Laut dem Census Bureau wurden 2013 nur 6% der Verkäufe online abgewickelt.





Ein größeres Problem für viele Einzelhändler ist, dass die Kunden ihre Gewohnheiten geändert haben. Infolgedessen ist das Einkaufen in den Malls nicht mehr das, was es einmal war. Vor Jahren galt die Mall auch als Treffpunkt oder Treffpunkt für Jugendliche und Erwachsene. Mit dem Aufstieg von Unternehmen wie Ziel und Wal-Mart In Verbindung mit mehreren Möglichkeiten, online mit Menschen in Kontakt zu treten, finden Treffen im Einkaufszentrum nicht mehr so ​​​​häufig statt wie zuvor.

Kombiniert man das Desinteresse an Shopping-Malls mit dem Aufkommen von Social Media und Online-Shopping, hat man einen fiesen Cocktail für stationäre Einzelhändler zu schlucken.



Abercrombie & Fitch bewegt sich in die falsche Richtung
Abercrombie glaubt, dass es sein Geschäftsmodell aktualisieren und ältere Käufer anlocken kann. Darüber hinaus wird Hollister Berichten zufolge einen „fast-fashion“-Ansatz verfolgen.

Leider ist das einzige, was bei Abercrombie schnell passiert, der Umsatzrückgang des Unternehmens. Im letzten Quartal ging der Umsatz von Abercrombie in den USA um 13 % zurück, und der Umsatz im selben Geschäft ging um 15 % zurück. Im Vergleich, Lücke (NYSE: GPS)verzeichnete einen Gesamtumsatzrückgang von 3,2 %, aber die Umsätze im selben Geschäft stiegen um 1 %.

Die Herausforderung für Abercrombie besteht darin, dass das Unternehmen alles, was es getan hat, um seine Marke aufzubauen, rückgängig machen muss. Ein Besuch auf der Hauptwebsite des Unternehmens zeigt perfekt sitzende Models in Jeans, die 35 US-Dollar kosten, oder Tops, die 29 US-Dollar kosten. Wenn es darum geht, ältere Käufer anzulocken, sind sie wahrscheinlich preisbewusster und 35 US-Dollar für Jeans oder 29 US-Dollar für ein Oberteil können als zu teuer angesehen werden. Denken Sie daran, dass dies dieselbe demografische Gruppe ist, die es gewohnt ist, vorbeizuschauen Ziel und Abholung dieser Artikel zum halben Preis oder weniger. Darüber hinaus bietet die Old Navy-Website von Gap verschiedene Artikel für 5, 10 und 15 US-Dollar.



Old Navy ist eine Wertmarke für jeden in der Familie, was erklärt, warum die Verkäufe dieses Unternehmens im selben Geschäft unverändert blieben, während andere Unternehmen Rückgänge verzeichneten. Gap zeigt ein ähnliches Rabattmodell mit Kleidung für alle; es verzeichnete eine weltweite Umsatzsteigerung von 1% im selben Geschäft. The Gap scheint zu verstehen, dass die große Mehrheit der Käufer aufgrund der wirtschaftlichen Herausforderungen der letzten Jahre weniger bereit ist, einen Aufpreis für Kleidung zu zahlen.

Das große Problem für Abercrombie besteht darin, dass es sich das Unternehmen nicht leisten kann, seine Strategie von einem High-End-Einzelhändler mit begrenztem Publikum zu einem Geschäft für Jedermann zu ändern und seine Bruttomarge von 59 % zu halten. Das Unternehmen geht davon aus, dass der Umsatz im selben Geschäft im Jahr 2014 im hohen einstelligen Bereich zurückgehen wird; dies scheint nur zu bestätigen, dass Abercrombie nicht bereit ist, die notwendigen Änderungen vorzunehmen, um das Unternehmen umzukrempeln.

Ein in einem Einkaufszentrum ansässiger Einzelhändler
Wenn man bedenkt, was wir über Shopping in Einkaufszentren wissen, ist es ein riesiges Problem, dass Aeropostale sich selbst als „einen Einzelhändler in Einkaufszentren“ bezeichnet. Allein die Wortwahl sollte Investoren dazu veranlassen, für die Berge zu rennen, da die Käufer vor dem Teenager-Händler davonlaufen.

Aeropostale richtet sich an 14- bis 17-Jährige, und die demografische Entwicklung der Branche begünstigt diesen intensiven Fokus nicht. Da nur 10 % des gesamten Bekleidungsumsatzes im Kinderbekleidungsgeschäft getätigt werden, muss Aeropostale sein Merchandising richtig machen, um erfolgreich zu sein.

Das Unternehmen verzeichnete einen bereinigten Umsatzrückgang von 9,5% und einen Umsatzrückgang im selben Geschäft um 15%. Aeropostale verfehlt eindeutig das Ziel. Ein weiterer Beweis für die Herausforderungen von Aeropostale ist der Rückgang des Online-Umsatzes des Unternehmens um 4,8%. Wenn man bedenkt, dass das angeschlagene Abercrombie einen Online-Umsatzanstieg von 18% verzeichnete, scheint Aeropostale sowohl persönlich als auch online bei den Kunden hinterherzuhinken.

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Noch beunruhigender ist, dass die Bruttomarge von Aeropostale von nur 13% im Vergleich zu den 38% von Gap verblasst. Angesichts der Tatsache, dass The Gap, Gap Kids und Old Navy alle die gleichen Kunden wie Aeropostale bedienen, scheint das Problem mit dem extrem engen Fokus von Aeropostale zu liegen.

Sie sind die, für die wir sie hielten!
Als Dennis Green die Arizona Cardinals trainierte, rief er in einer Pressekonferenz bekanntlich: 'Sie sind die, für die wir sie hielten!' Er war wütend, dass sein Team gegen Ende eines Spiels die Führung aufgab.

Dies ist den Geschichten von Abercrombie und Aeropostale sehr ähnlich. Beide Unternehmen hatten Versprechen. Beide Unternehmen wuchsen und boten Kleidung an, die die Kunden wollten. Doch jetzt, im wichtigen vierten Quartal, wenn alles auf dem Spiel steht, ruhen sich diese Unternehmen auf ihren Lorbeeren aus. Ohne größere Veränderungen werden sie weiter kämpfen. Bis diese Unternehmen ihre Kernstrategien ändern, wird Anlegern empfohlen, die Aktien zu meiden.



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