Investieren

Gilly Hicks von Abercrombie & Fitch könnten zum neuen Wachstumsmotor werden

Abercrombie & Fitch ( NYSE:ANF )startete 2008 Gilly Hicks, seine Dessous- und Nachtwäschemarke für jüngere Käufer, als Schwestermarke von Abercrombie und Hollister.

Gilly Hicks lebte als reine Online-Marke weiter, wurde 2015 eine Untermarke von Hollister und verblasste dann langsam. Aber im Jahr 2017 hat Abercrombie die Marke Gilly Hicks mit neuen Produkten in den stationären und Online-Shops von Hollister wiederbelebt, darunter BHs, Unterwäsche, Bademode und Loungewear, als Reaktion auf die „Kundennachfrage“.

Eine Anzeige von Abercrombie & Fitch mit fünf jungen Frauen.

Bildquelle: Abercrombie & Fitch.





Abercrombie hat kürzlich vier neue Pop-up-Shops für Gilly Hicks in Kalifornien, Texas, Florida und Virginia eröffnet, die sich zwei weiteren temporären Standorten in Hawaii und New York anschließen. Das Unternehmen plant, diese Geschäfte etwa 12 Monate lang geöffnet zu halten, was ihm helfen sollte, eine mögliche Wiederbelebung der Marke im stationären Handel abzuschätzen.

Das Interesse von Abercrombie an der Wiederbelebung von Gilly Hicks kommt inmitten einer großen Marktveränderung auf dem Dessous- und Nachtwäschemarkt. L-Marken '(NYSE:BBWI)Victoria's Secret verliert jüngere Käufer an Marken wie American Eagle Ausstatter '(NYSE: AEO)Aerie, die den rassigen Anzeigen von Victoria's Secret mit körperpositiven Marketingkampagnen mit Models aller Formen und Größen begegnete.



Infolgedessen stiegen die vergleichbaren Ladenverkäufe von Aerie im letzten Quartal um 14 %, was das 18. Gesamtwachstum der Comps von 6%. Könnte Gilly Hicks ein solches Wachstum generieren und ein neuer Wachstumsmotor für Abercrombie & Fitch werden?

Ein weiterer Teil der Gen-Z-Strategie von Abercrombie & Fitch

Das Wachstum von Abercrombie & Fitch hat sich unter CEO Fran Horowitz, der Ende 2017 das Ruder übernahm, deutlich verbessert. Horowitz konzentrierte sich darauf, die gleichnamige Marke von A&F zu schrumpfen, seine wachstumsstärkere Marke Hollister auszubauen, seine Geschäfte unter beiden Bannern neu zu gestalten und jüngere Käufer über soziale Medien zu gewinnen Kampagnen auf Instagram und YouTube.

wann endet die gpu-knappheit?

Andere jüngste Versuche, Käufer der Generation Z für sich zu gewinnen, sind eine High-School-Tour, um mit über 100.000 Teenagern über Einkaufsgewohnheiten zu diskutieren, und eine ' Jetzt kaufen, später bezahlen '-Plan für Käufer mit Geldmangel und fehlender Kreditkarte.



Eine Hollister-Werbekampagne mit Teenagern, die in einem leeren Swimmingpool rumhängen.

Bildquelle: Abercrombie & Fitch.

Hollister kommt immer noch bei Teenagern an – es wurde als . eingestuft die fünfte beliebteste Bekleidungsmarke unter US-Teenagern in der neuesten Umfrage von Piper Jaffray „Taking Stock with Teens“ – aber sie hinkt immer noch hinterher Nike , American Eagle Ausstatter, Adidas , und Forever 21, in dieser Reihenfolge. Darüber hinaus hat sich das Wachstum von Hollister in den letzten Quartalen verlangsamt undkonnte nicht ausgeglichen werdendas sanftere Wachstum der gleichnamigen Marke.

Marke

Q1 2018

Q2 2018

Q3 2018

Q4 2018

Q1 2019

Hollister

6%

4%

4%

6%

2%

A&F

3%

2%

1%

(2%)

1%

Gesamt

5%

3%

3%

3%

1%

wie verdient guter rx geld?

Vergleichbares Umsatzwachstum im Ladengeschäft. Quelle: Quartalsberichte von A&F.

Abercrombie führte diese Verlangsamung auf einen harten Jahresvergleich und den Wettbewerb zurück, hob jedoch Gilly Hicks als einen potenziellen Katalysator für die Marke hervor. Während des letzten QuartalsTelefonkonferenz,Horowitz nannte Bademode und Gilly Hicks die 'Must-Grow-Kategorien' des Unternehmens und sagte, dass sie beide 'Rekordverkäufe im ersten Quartal' erzielten.

Abercrombie gab keine genauen Verkaufszahlen für Gilly Hicks bekannt und enthüllte auch keine langfristigen Pläne für die Marke über Pop-up-Stores hinaus. Kristin Scott, Präsidentin der globalen Markenabteilung von Abercrombie, erklärte jedoch kürzlich, dass die Pop-up-Stores 'neue, ansprechende Erlebnisse für unsere Kunden bieten und eine größere Markenbekanntheit schaffen'.

Scott erklärte auch, dass Abercrombie mit den Geschäften eine 'Test- und Lernstrategie' verfolgte, was darauf hindeutet, dass es einen breiteren Vorstoß gegen Aerie und Victoria's Secrets PINK planen könnte.

Spielt Abercrombie zu sicher?

Abercrombies Entscheidung, Gilly Hicks wiederzubeleben, ist sinnvoll, aber die Einführung könnte zu konservativ sein. AEO betrieb zum Ende des ersten Quartals bereits 270 Aerie-Standorte (Stand-alone- und Side-by-Side-Stores mit American Eagle) und plant, in diesem Jahr bis zu 70 neue Standorte zu eröffnen. L Marken, VerkleidungAnlegerdruckum seine angeschlagene Marke Victoria's Secret zu reparieren, wird wahrscheinlich die Gänge wechseln und jüngere Käufer mit frischen Produkten und Marketingkampagnen ansprechen.

Wenn Abercrombie von diesem Markt profitieren will, muss es zuschlagen, während das Eisen heiß ist. Sechs Pop-up-Shops werden für Hollister nicht die Nadel bewegen, und ein langsamer und stetiger Ansatz könnte nach hinten losgehen, wenn etablierte Marken wie Aerie den Markt erobern.



^