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Nach einem Jahr der Reha steht Under Armour vor einem großen Comeback

Die Sportwelt hat einige der dramatischsten Comeback-Geschichten hervorgebracht, die je erzählt wurden. In dieser Geschichte geht es zwar nicht darum, dass ein Athlet nach einer verheerenden Verletzung unwahrscheinlich zu Ruhm zurückkehrt, aber sie untersucht die Wiederbelebung das entfaltet sich beim Sportbekleidungshersteller Unter Rüstung (NYSE: UA) (NYSE: UAA).

Wie ein aufstrebender Sportstar war Under Armour ein Liebling der Fans bei Wachstumsinvestoren, als es im Zeitraum 2012-2016 stetig vierteljährliche Umsatzsteigerungen von 20 bis 30 % erzielte.

Genauso wie der Aufstieg von Under Armour es zu einer echten Wettbewerbsbedrohung für Sportschuhe und -bekleidung gemacht hat, wie z Nike und Adidas , verlor sich das Unternehmen in den frühen Tagen der Pandemie und erreichte den Tiefpunkt.

Boxer, der an einem Boxsack übt.

Bildquelle: Getty Images.

In der Zwischenzeit steigerte Rivale Nike die Punktzahl bei dem heruntergekommenen Unternehmen und profitierte von der steigenden Begeisterung für Laufen, Outdoor-Aktivitäten und das Training zu Hause.

Die Divergenz in der Top-Line-Performance zwischen den beiden Unternehmen ist auffällig und weist eindeutig auf erhebliche Marktanteilsgewinne für Nike gegenüber Under Armour hin. Ohne die jüngsten Quartalsergebnisse für jedes Unternehmen verzeichnete Nike in den letzten sechs Quartalen einen durchschnittlichen Umsatzrückgang von 1,2 % im Vergleich zum Vorjahr, verglichen mit einem Rückgang von 10,5 % bei Under Armour.

Infolgedessen fiel die Aktie von Under Armour im vergangenen Mai auf mehrjährige Tiefststände, da sie weiter hinter die Konkurrenz fiel.





Ein Knockout in Zeitlupe

Der Untergang von Under Armour geschah nicht über Nacht. Vielmehr forderten Under Armours Fehlentscheidungen im Laufe der Zeit ihren Tribut, wie ein Boxer, der mehrere Runden lang Schläge einstecken musste, bevor er schließlich auf die Matte fiel.

Die ersten Anzeichen von Schwierigkeiten traten Anfang 2017 auf, als die vierteljährlichen Umsatzwachstumsraten auf einen mittleren einstelligen Wert sanken. Das einst beeindruckende Nordamerika-Segment von Under Armour (~60 % des Gesamtumsatzes) wurde eine Achillesferse da seine auf Sportleistung basierende Bekleidung in Ungnade fiel.

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Keine Anpassungsbereitschaft auf den Verbrauchertrend hin zu sportlicher Alltagskleidung, wie zum Beispiel die Produkte von lululemon Athletica , verzeichnete das Segment Nordamerika 2017 und 2018 Umsatzrückgänge von 5 % bzw. 2 %.

Gleichzeitig fiel Under Armour mit seiner digitalen Plattform ins Hintertreffen. Dies würde die Underperformance des Unternehmens berücksichtigen, als COVID-19 im letzten Frühjahr über die USA fegte, was die Beschleunigung in Richtung E-Commerce beschleunigte.

Oberflächlich betrachtet sieht das E-Commerce-Wachstum von Under Armour von 40% im Jahr 2020 solide aus. Im Vergleich zu einem durchschnittlichen digitalen Umsatzwachstum von 74 % für Nike in den letzten vier Quartalen verlieren die Ergebnisse jedoch an Glanz.

Anstatt seine E-Commerce-Plattform zu priorisieren, wurde das Unternehmen stärker auf sein Großhandelsgeschäft angewiesen. Überflutung der Regale von Dicks Sportartikel und Kohls mit unpopulären Produkten erwies sich jedoch als katastrophal – nicht nur für Under Armour.

Während der Telefonkonferenz zum Ergebnis des vierten Quartals 2018 von Dick's Sporting Goods nannte der ehemalige CEO Ed Stack Under Armour als Grund für den Umsatzausfall des Unternehmens. Er erklärte, dass das Wachstum bei anderen Marken „durch die Schwäche der Marke Under Armour ausgeglichen“ wurde, und fügte hinzu, dass die Verkäufe von Under Armour durch den „ausgebauten Vertrieb“ beeinträchtigt wurden.

Das Endergebnis war, dass die Großhandelskunden von Under Armour ihre Bestellungen reduzierten, was zu Preis- und Margenrückgängen führte. An diesem Punkt wurde klar, dass Under Armour eine neue Vision brauchte.

Ein härteres und schlankeres Unternehmen kehrt in den Ring zurück

Während sie im Zeitraum 2017-2019 einen Schlag hinnehmen musste, sank die Bruttomarge auf einen Bereich von 45 % bis 46 %. Entschlossen, als stärkeres und schlankeres Unternehmen zurückzukehren, kehrte Under Armour 2020 ans Reißbrett zurück.

Das Unternehmen entwickelte einen mehrgleisigen Ansatz, der die Ausweitung seiner Attraktivität in beliebten Kategorien wie Laufen, den Neustart eines verbesserten nordamerikanischen digitalen Kanals, die Einführung von Angebotsbeschränkungen, um den Vertrieb besser auf die Nachfrage auszurichten, und ein Restrukturierungsprogramm in Höhe von 550 Millionen US-Dollar umfasst.

Obwohl das Umsatzwachstum während der Pandemie schwer fassbar blieb, gab es im vergangenen Jahr erste Anzeichen dafür, dass der Comeback-Plan funktionierte. Vor allem die Bruttomarge erreichte wieder rund 49%.

Als Under Armour am 4. Mai 2021 ein starkes Ergebnis für das erste Quartal meldete, war klar, dass die Trendwende in vollem Gange war. Der Aufschwung der Performance überraschte die Analysten, da der Gewinn je Aktie von 0,16 USD und der Umsatz von 1,26 Milliarden USD die Prognosen von 0,04 USD und 1,12 Milliarden USD leicht übertrafen.

Noch wichtiger ist, dass sich das Nordamerika-Geschäft mit einem Umsatzplus von 32 % erholte, während der E-Commerce-Kanal dank verbesserter Personalisierungsfunktionen ein Nike-ähnliches Wachstum von 69 % erzielte. Darüber hinaus stieg die Bruttomarge im Jahresvergleich um 370 Basispunkte auf 50 %.

Das Unternehmen ist der Ansicht, dass dies nur der Anfang seines Wiederauflebens ist, da es seine Umsatzwachstumsprognose für das Geschäftsjahr 21 im Vergleich zu seiner vorherigen Erwartung eines Anstiegs im hohen einstelligen Bereich auf einen hohen zehnprozentigen Bereich angehoben hat.

Under Armour hat noch viel Arbeit vor sich, aber es ist in einer besseren Position, wieder mit Nike auf Augenhöhe zu sein. Diese verbesserte Wettbewerbsposition sollte auch den angeschlagenen Investoren von Under Armour ein eigenes Comeback bescheren.

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