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Hat Victoria's Secret 8 Jahre zu lange gewartet, um sich zu ändern?

Wie L-Marken (NYSE:BBWI)bereitet sich vor Spin-off von Victoria's Secret In ein eigenständiges, separat gehandeltes Unternehmen sollten sich Investoren fragen, ob der Dessous-Riese zu lange gewartet hat, um eine kritische Richtungsänderung vorzunehmen, um den Abwärtstrend zu ändern, auf dem er sich befindet.

Bei der jüngsten Telefonkonferenz von L Brands sagte Martin Waters, CEO von Victoria's Secret, gegenüber Analysten: „Wir bewegen uns von einem Look zu einem Gefühl. Es geht darum, die meisten Frauen einzubeziehen, anstatt die meisten Frauen auszuschließen und im wirklichen Leben geerdet zu sein, anstatt meistens unerreichbar zu sein.'

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Die Inklusivität in der Mode ist heutzutage auf dem Vormarsch, aber für Victoria's Secret ist es vielleicht zu wenig, zu spät. Es hätte einige Lehren daraus ziehen können Abercrombie & Fitch ( NYSE:ANF ), das seine eigenen Probleme damit hatte, zu exklusiv zu sein, aber vor acht Jahren seinen Kurs änderte und heute einen rasanten Umsatz verzeichnet.



Glückliche Frauen in Loungewear auf der Couch.

Bildquelle: Getty Images

Nur Mitglieder erlaubt

Vor fast einem Jahrzehnt, Abercrombie & Fitch kontrovers diskutiert als sein damaliger CEO aufgezeichnet wurde, dass er sagte:

Deshalb stellen wir in unseren Filialen gutaussehende Leute ein. Weil gutaussehende Menschen andere gutaussehende Menschen anziehen und wir an coole, gutaussehende Menschen vermarkten wollen. Wir vermarkten an niemand anderen als das.

Aber als sich die Mode änderte, änderte sich auch der Geschmack der Verbraucher, die eine solche Engstirnigkeit als geschmacklos empfanden, und die Verkäufe von Abercrombie gerieten in einen jahrelangen Abschwung. Wirklich, der Teenie-Händler hat es erst in den letzten Jahren geschafft, sich aus der Rutsche zu ziehen. Es hat gerade den Gewinn des ersten Quartals gemeldet, bei dem der Umsatz um 60 % gestiegen ist, und es verzeichnete einen Gewinn von fast 42 Millionen US-Dollar im Vergleich zu einem Verlust von 244 Millionen US-Dollar im Vorjahr.

Auch Victoria's Secret ist seit Jahren in einer Abwärtsspirale, weshalb L Brands das Geschäft entladen wird. Es versuchte zunächst, es zu verkaufen, aber die Kaufinteressenten wollten nicht für eine rückläufige Marke ausgeben.

Auf das Wesentliche reduziert

Und ablehnend ist es. Obwohl Victoria's Secret immer noch beträchtliche Einnahmen erwirtschaftet, über 1,5 Milliarden US-Dollar im ersten Quartal und 5,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020. Das ist ein Rückgang gegenüber 7,5 Milliarden US-Dollar im Vorjahr und dem Höchststand von 7,8 Milliarden US-Dollar, der 2016 erreicht wurde.

Sicherlich war das letzte Jahr eine Anomalie, und Victoria's Secret hat in den letzten Jahren Hunderte von Geschäften geschlossen, aber das ist ein Ergebnis seiner abnehmenden Popularität.

An seiner Stelle sind insbesondere Rivalen entstanden American Eagle Ausstatter '(NYSE: AEO)Die Marke Aerie, die ihre Loungewear speziell als körperpositives, integratives Erlebnis vermarktet hat und die Analysten sehen, dass sie zu einer 2 bis 3 Milliarden US-Dollar Marke in den nächsten Jahren.

Während das ungefähr die Hälfte dessen ist, was Victoria's Secret heute verkauft, ist eine Marke auf dem Vormarsch und die andere verkümmert. Aerie erwirtschaftet jetzt 40 % des Gesamtumsatzes von American Eagle.

Es unterstreicht wahrscheinlich auch, warum Victoria's Secret plötzlich entschieden hat, dass Dessous für alle statt nur für die schönen Menschen eine bessere Einzelhandelsstrategie sind.

Keine Angel-Investoren

Während Martin in seinen Kommentaren zugibt, dass das Marketing der Dessous-Marke tatsächlich häufiger auf Männer als auf Frauen ausgerichtet war, kann der Wandel schnell genug kommen und genug Meinungen darüber ändern, was Victoria's Secret darstellt?

Sicherlich hat es die Art von Markenbekanntheit, von der andere nur träumen können. Laut YouGov-Umfragen ist Victoria's Secret von 98% der Verbraucher erkennbar, aber es ist auch viel Gepäck dabei. Nur 56% der Verbraucher haben ein positives Bild davon und 17% haben eine negative Meinung.

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Sich auf nur einen Körpertyp zu konzentrieren, ist fehlgeleitet, und Victoria's Secret hätte es früher erkennen sollen. Abercrombie & Fitch hat dies vor fast einem Jahrzehnt getan und eine Veränderung zum Besseren vorgenommen. Während die Markenbekanntheit von Victoria's Secret auf seiner Seite sein könnte, hat der Widerstand gegen Veränderungen möglicherweise bereits seinen Schaden angerichtet.

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