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Ist der größte Gebrauchtwagenhändler der Nation ein Kauf?


Quelle: CarMax

CarMax (NYSE: KMX)ist in den letzten zehn Jahren einer der besten Anbieter im Automobilbereich. Von den Geschäftsjahren 2005 bis 2014 steigerte CarMax seine Einnahmen und seinen Nettogewinn um 10-Jahres-CAGRs von 10,6 % bzw. 15,5 %. In den letzten fünf Jahren erzielte CarMax außerdem in jedem der Jahre ROEs von über 15 %. Was ist die Zauberformel hinter seiner herausragenden finanziellen Erfolgsbilanz?

Unternehmen wie Sonic Automotive (NYSE: SAH)und Starbucks bieten Einblicke in die Wettbewerbsvorteile, die zur starken historischen Finanzleistung von Carmax beigetragen haben.





Ein Preis im besten Interesse der Kunden
Wenn Sie jemals ein Produkt gekauft und anschließend in einer privaten Verhandlung festgestellt haben, dass derselbe Artikel zum halben Preis an einen anderen Kunden verkauft wird, werden Sie die Einpreispolitik auf dem Fahrzeugmarkt besser einschätzen können. Während niemand in Dollar-Läden oder Lebensmittelgeschäften um Schnäppchen verhandeln wird, war dies bei Autohändlern die historische Norm. CarMax ist ein Traditionsunternehmen, das seit seiner Gründung im Jahr 1993 Vorreiter der Preisstrategie „ohne Feilschen“ auf dem Gebrauchtwagenmarkt ist.

Eine Ein-Preis-Strategie hat jedoch bei den meisten Autohändlern nicht funktioniert, weil die Interessen ihrer Mitarbeiter nicht mit denen der Kunden übereinstimmen. Nach dem bestehenden privaten Verhandlungsmodell werden die Vertriebsmitarbeiter motiviert, Autos zu höheren Preisen zu verkaufen, da dies mit höheren Provisionen gleichkommt. Im Gegensatz dazu werden die Verkaufsberater von CarMax auf einer festen Dollarbasis pro Einheit vergütet, so dass sie im besten Interesse der Kunden handeln und nicht für höherpreisige Autos werben, um höhere Provisionen zu erzielen.



Nachahmung ist die aufrichtigste Form der Schmeichelei. Die Preisstrategie von CarMax ohne Feilschen wurde durch die Maßnahmen seines Peers Sonic Automotive bestätigt. Im Oktober 2013 kündigte Sonic Automotive eine neue Gästeerlebnis-Initiative „One Sonic-One Experience“ (OSOE) an, die im Juli dieses Jahres in seinem Pilotgeschäft gestartet wird. OSOE strebt an, den Autokaufprozess zu beschleunigen, indem die Zeit des Verkaufs- und Lieferprozesses von drei bis sechs Stunden auf eine Stunde verkürzt wird. Im Wesentlichen wird OSOE dies erreichen, indem der Transaktionsprozess für den Autokauf papierlos gestaltet und der Ansprechpartner auf einen einzelnen Mitarbeiter beschränkt wird.

Noch wichtiger ist, dass Sonic Automotive bis 2016 alle seine Geschäfte im Rahmen der OSOE-Initiative auf den Einzelpreisverkauf umstellen wird. Dies steht im Einklang mit der früheren 'True Price'-Strategie von Sonic Automotive, bei der die Fahrzeugpreise innerhalb von 300 USD des niedrigsten akzeptablen Transaktionspreises des Unternehmens festgelegt werden. Neben der Erhöhung der Transparenz und der Kundenzufriedenheit trägt der Einpreisverkauf auch dazu bei, den Fahrzeugkaufprozess durch den Wegfall von Preisverhandlungen zu verkürzen. Der langwierige Verkaufs- und Lieferprozess und die unter Hochdruck stehenden Verkaufstaktiken haben traditionell zu Frustrationen bei den Kunden geführt.

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CarMax hat einen Vorteil gegenüber Sonic Automotive, da es weniger anfällig für den Preiswettbewerb durch andere Autohändler ist, die für Verhandlungen offen sind. CarMaxs riesige Auswahl an Lagerbeständen (mit mehr als einer halben Million verkauften Gebrauchtwagen im Geschäftsjahr 2014 ist CarMax der größte Einzelhändler für Gebrauchtwagen des Landes), die strategische Positionierung zu niedrigen Preisen und die fünftägige Geld-zurück-Garantie schrecken seine Kunden ab vom Einkaufen für das beste Angebot. Es ist zu früh, um die Ein-Preis-Verkaufsstrategie von Sonic Automotive zu beurteilen, aber Sonic Automotive glaubt, dass das Gesamtkundenerlebnis für Autokäufer wichtiger ist als der Preis allein.



Quelle: CarMax

Gesamtkundenwert aus einer Hand erfassen
CarMax profitiert von einer diversifizierten Umsatzbasis als Komplettlösungsanbieter für Gebrauchtwagenkäufer. Es erwirtschaftete 57 %, 13 %, 14 % und 16 % seines Bruttogewinns im Geschäftsjahr 2014 aus Einzelhandel, Finanzen, Dienstleistungen und Großhandel.

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Der Autokaufprozess beschränkt sich nicht nur auf den Fahrzeugverkauf, sondern umfasst auch andere kritische Komponenten mit hohen Margen. Vor dem Kauf eines Autos muss sich ein Käufer vergewissern, dass er oder sie eine Finanzierung erhalten kann. Nach der Zahlung für das Auto macht sich der Käufer Gedanken über die Reparatur- und Servicepläne des Fahrzeugs. CarMax maximiert die Rentabilität, indem es an fast jedem Teil der Wertschöpfungskette des Fahrzeugkaufs beteiligt ist.

Neben dem Autohandel bietet CarMax auch erweiterte Servicepläne mit einer Reparaturgarantie von bis zu drei Jahren und Autokredite über CarMax Auto Finance an. CarMax profitiert von höheren Umsätzen für seine Nebengeschäfte durch Cross-Selling und auch von besseren Margen für diese ergänzenden Dienstleistungen.

Die Ergebnisse sprechen für sich. Die Bruttomargen von CarMax für das Kerngeschäft des Gebrauchtwagenverkaufs betragen 11 %, verglichen mit den aggregierten Bruttomargen von 80 % für das Nebenfinanzierungs- und Dienstleistungsgeschäft. Die Verbraucher sind in Bezug auf den tatsächlichen Autokauf preisempfindlicher und CarMax muss die Preise attraktiv halten, um den Verkauf abzuschließen.

Im Gegensatz dazu verfügt CarMax im Finanzierungs- und Dienstleistungsgeschäft über eine größere Preismacht. Aufgrund des geringeren Baraufwands für Servicepläne im Verhältnis zum Fahrzeug und des Folgecharakters solcher Services sind Autokäufer weniger preissensibel. Autokäufer sind auch empfänglicher für die höheren Zinssätze und Finanzierungskosten von CarMax Auto Finance, wenn sie keine Fremdfinanzierung für ihren Autokauf bekommen.

Während es seltsam erscheinen mag, CarMax mit einem Getränkeunternehmen zu vergleichen, hat Starbucks Ähnlichkeiten mit CarMax in Bezug auf sein Geschäftsmodell. Verbraucher konsumieren in High-End-Cafés nicht mehr nur Kaffee, und Starbucks möchte jetzt für alle Verbraucher bei jedem Getränkeanlass und zu verschiedenen Preislagen die Marke der Wahl sein.

Um Kunden mit knappen Budgets anzusprechen, hat Starbucks eine separate Kaffee-Café-Kette Seattle's Best Coffee, bei der die Preispunkte für seine Getränkeprodukte im Vergleich zu Starbucks-Cafés niedriger sind.

Auf der anderen Seite hat nicht jeder den Luxus, eine Tasse Latte in einem Starbucks-Café zu genießen. Einige möchten unterwegs einen Koffeinschub, während andere darauf bestehen, den gleichen hochwertigen Kaffee zu Hause zu haben. Als Reaktion auf die Bedürfnisse dieser Verbraucher hat Starbucks Starbucks VIA, seine Instantkaffee-Marke, eingeführt, während Verismo die Single-Serve-Kaffeemaschine von Starbucks ist.

Der Multi-Channel-Ansatz von Starbuck stellt sicher, dass der gesamte Anteil des Kaffeekonsums erfasst wird.

Dumme Schlussgedanken
CarMax ist zwar der Inlandsmarktführer beim Verkauf von Gebrauchtwagen, hat aber noch Raum für Wachstum. Tatsächlich erreicht die aktuelle Filialpräsenz von 133 Superstores in 66 Märkten nur 57 % der Bevölkerung des Landes. Selbst auf den aktuellen Märkten schätzt das Unternehmen, dass es nur etwa 5 % Marktanteil an verkauften Gebrauchtwagen hat (die jünger als 10 Jahre sind). Dies deutet darauf hin, dass CarMax das Potenzial hat, in Zukunft durch die Erhöhung der Anzahl der Geschäfte und des Marktes zu wachsen Gewinne teilen.

Meine optimistische Einschätzung von CarMax wird durch die starke Finanzleistung im letzten Geschäftsjahr bestätigt. Im Geschäftsjahr 2014 steigerte CarMax seinen Nettoumsatz und seinen Nettogewinn um 15 % bzw. 13 % aufgrund von 13 Ladeneröffnungen und einem Anstieg der Forderungen aus Autokrediten um 23 %. Daher ist CarMax meine erste Wahl im Automobileinzelhandel.



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