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Die Übernahme von Mirror übertrifft bereits die Erwartungen von Lululemon

lululemon Athletica ( NASDAQ: LULU )beginnt, zu seinem Wachstumsniveau vor der Pandemie zurückzukehren. In den letzten drei Quartalen hat sich das Geschäft stetig verbessert, wobei das Umsatzwachstum im letzten Quartal 24 % erreichte. Einer der Höhepunkte des jüngsten Ergebnisberichts war jedoch die Leistung von Mirror, dem interaktiven Fitnessunternehmen, das Lululemon letztes Jahr für 500 Millionen US-Dollar übernommen hat.

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„Obwohl sich das Geschäft noch in der Anfangsphase befindet und weniger als 5 % unseres Gesamtumsatzes ausmacht, übertrafen die Verkäufe von Mirror unsere ursprünglichen Erwartungen im Jahr 2020“, sagte Meghan Frank, CFO von Lululemon, während der Telefonkonferenz zum Ergebnis des vierten Quartals.

Lululemon sieht für Mirror nun eine noch größere Wachstumschance als zum Zeitpunkt der Übernahme. Während des Anrufs skizzierte das Management, wie es die Markenbekanntheit steigern und das Mirror-Geschäft im nächsten Jahr ausbauen will.



Eine Frau stürzt sich während eines Trainings vor einem Mirror-Fitnessgerät

Lululemon hofft, mit der Übernahme von Mirror vom Wachstum des Heimfitnessmarktes zu profitieren. Bildquelle: Lululemon.

Die Wachstumsstrategie für Mirror

Trotz des hohen Preises von 1.495 US-Dollar sind die Verkäufe von Mirror-Geräten seit der Markteinführung im Jahr 2018 rasant gestiegen. Wie bei anderen interaktiven Fitnessgeräten auf dem Markt müssen Benutzer eine monatliche Abonnementgebühr (39 US-Dollar pro Monat) zahlen, um auf Trainingsprogramme zugreifen zu können. Es ist der Lifetime-Wert dieser wiederkehrenden Einnahmequelle, von dem Lululemon am meisten begeistert ist.

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'Der Wert des Mirror-Geschäftsmodells ist der Lebenszeitwert ihrer Gäste, und wir werden in die aktuelle Kategoriestärke investieren, um den langfristigen Wert dieses Vermögenswerts zu maximieren', sagte Frank.

Lululemon plant aggressiv ausgeben in diesem Jahr, um den Umsatz zu steigern. Die Priorität besteht darin, die Markenbekanntheit für Mirror aufzubauen, die es dringend braucht, um mit Rivalen mitzuhalten. Der Marktführer auf diesem Markt ist derzeit Peloton Interaktiv , das jedes Jahr mehr für Marketing ausgibt, als Mirror an Einnahmen erwirtschaftet. Peloton erwartet für das Geschäftsjahr 2021 einen Jahresumsatz von 4,1 Milliarden US-Dollar, während Lululemon derzeit davon ausgeht, dass Mirror im laufenden Geschäftsjahr zwischen 250 und 275 Millionen US-Dollar erwirtschaften wird.

Es ist selbstverständlich, dass Lululemon in Studios und Trainingskurse investieren wird, um das Angebot von Mirror zu erweitern. Das ist die Einstiegsgebühr für Lululemon, um auf diesem zunehmend überfüllten Markt zu bestehen. Es ist eine Who-is-Who-Liste von Spielern, beginnend mit anderen Abonnementdiensten wie Nike 's Trainingsclub und Apfel 's Fitness+. Andere Hersteller von Trainingsgeräten sind Echelon- und Bowflex-Besitzer Nautilus , zusätzlich zu Peloton. Diese Unternehmen investieren in Trainingsinhalte und technologische Funktionen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Ein Schlüsselfaktor, der Mirror dabei helfen könnte, sich von der Masse abzuheben und zu größeren Konkurrenten aufzuschließen, ist die Nutzung von Lululemons wachsender Präsenz von 521 Geschäften. Bevor Lululemon es erwarb, verkaufte Mirror seine Geräte hauptsächlich online, wobei ihm nur zwei physische Standorte zur Verfügung standen. Es steht nun ein breiterer Vertriebskanal zur Verfügung, um sein Produkt zu vermarkten und zu verkaufen.

Lululemon testete während der Feiertage eine Shop-in-Shop-Strategie, indem sie Mirror-Geräte in ausgewählten Geschäften verkaufte. Das Management berichtete während der Telefonkonferenz zum Ergebnis des dritten Quartals 2020, dass Kunden „überwältigt“ waren, als sie das Gerät persönlich sahen. Das Management plant nun, Mirror in diesem Jahr an 200 weiteren Standorten in Nordamerika zu präsentieren.

Ein Beispiel für einen Mirror-Shop-in-Shop in einem Lululemon-Geschäft.

Bildquelle: Lululemon.

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Weg zur Profitabilität

Mirror ist noch nicht profitabel und wird die Gewinne von Lululemon kurzfristig unter Druck setzen. Außerdem wird die Investition in mehr Trainingskurse, Studios und Shop-in-Shops ihren Preis haben. Management erwartet, dass Mirror das Gesamtjahr verwässert Gewinn je Aktie um 3% bis 5%, ohne Akquisitions- und Integrationskosten. Das ist wirklich nicht viel und unterstreicht einen Vorteil, den Mirror jetzt gegenüber einigen seiner Konkurrenten hat, beispielsweise die Möglichkeit, größere finanzielle Ressourcen zu erschließen, die es zuvor nicht hatte.

In Bezug auf Mirrors Weg zur Rentabilität während der Telefonkonferenz zum Ergebnis des vierten Quartals sagte Frank: 'Sie befinden sich noch in einem sehr frühen Lebenszyklus, und der Weg zur Rentabilität liegt sehr stark in unserer Kontrolle.'

Die Steigerung des Verkaufsvolumens durch die Geschäfte von Lululemon sollte Mirror dabei helfen, schneller Gewinne zu erzielen. Aber schon bevor Lululemon das Unternehmen erwarb, war Mirror bereits auf Gewinn ausgerichtet, da es auf einen Online-Vertriebskanal angewiesen war, ohne die Investitionen für Showrooms wie Peloton unterstützen zu müssen. Peloton erzielte in den letzten vier Quartalen einen Nettogewinn von 166 Millionen US-Dollar, obwohl es in Studios, Inhalte, Technologie, Marketing, Vertrieb und Ausstellungsräume investierte. Mirror kann einem ähnlichen Weg folgen.

Einschließlich der höheren Ausgaben zur Unterstützung des Wachstums von Mirror erwartet Lululemon für das Geschäftsjahr 2021 weiterhin einen bereinigten Gewinn pro Aktie zwischen 6,30 und 6,45 US-Dollar, was einem Wachstum von 35 % gegenüber dem Vorjahr in der Mitte der Prognose entspricht. Die Prognose beinhaltet ein Umsatzwachstum von 50 % bis 65 % gegenüber dem Vorjahr für das Spiegelgeschäft.

Lululemon war bereits gut aufgestellt für eine glänzende Zukunft, aber die Hinzufügung von Mirror peppt die Dinge ein wenig auf. Wie Frank bei der jüngsten Telefonkonferenz sagte: 'Wir sind begeistert von der Dynamik, die wir in diesem Geschäft sehen, insbesondere von der wachsenden Community von Menschen, die mit Mirror schwitzen, was zu einer erhöhten Markenbekanntheit und starken langfristigen finanziellen Erträgen beiträgt.'

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