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Private Marken allein können Bettbad und darüber hinaus nicht retten

Anteile an Bett Bad darüber hinaus (NASDAQ:BBBY)stieg am Mittwoch um 62 %. Während eine breitere Rallye bei sogenannten Meme-Aktien zu diesem enormen Anstieg beitrug, reagierten die Anleger auch positiv auf die Ankündigung des Unternehmens, dass der Plan, in sechs Monaten sechs neue Eigenmarken auf den Markt zu bringen, früher als geplant verlief.

Die Aktien von Bed Bath & Beyond gingen am Donnerstag stark zurück, als die Rallye der Meme-Aktie nachließ. Dennoch beendeten die Aktien des Einrichtungsgiganten die Woche mit einem soliden Plus von 13%. Doch die Einführung der Eigenmarke von Bed Bath & Beyond wird das Hauptproblem des Unternehmens nicht beheben: den stockenden Verkehr. Infolgedessen sollten langfristige Anleger die Aktie weiterhin meiden.

BBBY-Tabelle



Bed Bath & Beyond-Aktienperformance, Daten nach YCharts.

Vor dem Zeitplan

Am Mittwochmorgen kündigte Bed Bath & Beyond an, bis Mitte Juli drei neue Eigenmarken auf den Markt zu bringen. Dazu gehören eine neue Küchen- und Esskollektion, eine Reihe von Aufbewahrungs- und Organisationsgegenständen und eine 'jugendliche, vielseitige Kollektion stilvoller und freigeistiger Stücke für das Zuhause'.

Mit diesen Markeneinführungen wird Bed Bath & Beyond innerhalb von fünf Monaten sechs neue Eigenmarken hinzufügen: einen Monat früher als geplant. Wichtig ist, dass das beschleunigte Timing bedeutet, dass alle sechs neuen Eigenmarken vor der wichtigsten Einkaufssaison für Schulanfang/Schulbeginn verfügbar sein werden.

Mark Tritton, CEO von Bed Bath & Beyond, weiß um die Bedeutung von Eigenmarken. Bevor er die Leitung des Einrichtungshauses übernahm, war er dreieinhalb Jahre als Hauptkaufmann bei Ziel (NYSE:TGT), wo er half, die Eigenmarke des Billig-Chic-Riesen wiederzubeleben. Eigenmarken ermöglichen es einem Einzelhändler, einzigartige Produkte anzubieten – die sich von Mitbewerbern abheben – zu niedrigeren Preisen als nationale Marken.

Daher ist der Schritt von Bed Bath & Beyond, sein Eigenmarkenangebot zu verstärken, klug. (Die neue Eigenmarke des letzten Monats, Simply Essential, könnte die größter Unterschied-Maker , da es Bed Bath & Beyond ermöglicht, niedrigere Preispunkte abzudecken, um besser mit Discountern zu konkurrieren.) Aber die Eigenmarken-Initiative stellt nur eine Teillösung für die Probleme des Unternehmens dar.

Eine Person, die an einem Herd kocht, im Hintergrund hängen Küchengeräte.

Bildquelle: Bed Bath & Beyond.

Werden die Verbraucher es bemerken?

Leider unterscheidet sich Bed Bath & Beyond für Tritton stark von seinem früheren Arbeitgeber: dem Verkehr. Die Prognose von Bed Bath & Beyond für dieses Jahr impliziert, dass ein typisches Geschäft wahrscheinlich einen Umsatz von etwa 6 Millionen US-Dollar erzielen wird. Das war, nachdem das Unternehmen seine Filialanzahl um ein Drittel reduziert hatte, indem es leistungsschwache Läden geschlossen und seine nicht zum Kerngeschäft gehörenden Einzelhandelsbanner verkauft hatte.

Im Gegensatz dazu erzielten Target Stores im vergangenen Jahr einen durchschnittlichen Umsatz von 40 Millionen US-Dollar. Im letzten Quartal stiegen die vergleichbaren Umsätze in den Filialen um 18 %. Während das Wachstum in den kommenden Quartalen wahrscheinlich nachlassen wird, könnte das durchschnittliche Verkaufsvolumen der Target-Filialen im Geschäftsjahr 2021 rund 45 Millionen US-Dollar erreichen.

Kurz gesagt, ein typischer Target-Laden hat dramatisch mehr Fußverkehr als ein Bed Bath & Beyond. Natürlich sind viele dieser Kunden nur da, um Essen und andere wichtige Dinge abzuholen. Aber in den meisten Geschäften positioniert Target seine Bekleidungs- und Haushaltsabteilungen strategisch so, dass die Kunden an ihnen vorbeigehen müssen, um an die täglichen Grundnahrungsmittel zu gelangen. Dies ermöglicht es, neue Eigenmarken hervorzuheben – und vielleicht Impulskäufe zu fördern.

Teil des Küchenbereichs eines Target-Geschäfts.

Bildquelle: Ziel.

Bed Bath & Beyond hat nicht den Luxus, dass jeden Tag ein riesiges, gefangenes Publikum von Käufern durch seine Geschäfte geht. Tatsächlich hat das Unternehmen in den letzten fünf Jahren so viel Ladenverkehr und Marktanteile verloren, dass es Schwierigkeiten haben wird, potenzielle Kunden zu erreichen und sie davon zu überzeugen, seine neuen Eigenmarkenangebote auszuprobieren.

Ein hartes Turnaround-Projekt

Mitte April schätzte Bed Bath & Beyond, dass es im Geschäftsjahr 2021 einen Umsatz von 8 bis 8,2 Mrd.

Angesichts der jüngsten starken Nachfrage nach Haushaltsartikeln kann der Einzelhändler diese Prognose möglicherweise übertreffen. Dennoch werden die Marktanteilsverluste weitergehen. So stieg der Umsatz der Home-Abteilung von Target im letzten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 30 % und im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2019 um mehr als 40 %. Viele andere Discounter verzeichneten ein ähnliches Wachstum in der Kategorie Home. Inzwischen, Wayfair Der Inlandsumsatz von 2020 stieg um 53 % und stieg im ersten Quartal 2021 um weitere 43 %.

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Früher oder später werden die Verbraucher ihre Haushaltsausgaben reduzieren, entweder aufgrund von Budgetbeschränkungen oder sich ändernden Ausgabenprioritäten. Wenn Bed Bath & Beyond während einer Phase hoher Nachfrage in seinem Kernmarkt nicht wachsen kann, wird es mächtig zu kämpfen haben, sobald sich die Nachfrage normalisiert hat.

Solange es Bed Bath & Beyond nicht gelingt, seinen Marktanteil zu stabilisieren, sollten langfristige Anleger nicht in den Turnaround-Hype um diese Einzelhandelsikone investieren.



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